價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)銷(xiāo)商損傷過(guò)大

　  而在今年年初，奔馳車(chē)商就率先發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，以奔馳S300大降28萬(wàn)元為起點(diǎn)，今年車(chē)市行情，引發(fā)寶馬、奧迪等一眾豪華車(chē)品牌的跟進(jìn)，動(dòng)輒降價(jià)十幾萬(wàn)元，豪華車(chē)一路領(lǐng)跌近半年，90%的車(chē)商每月虧損數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元，進(jìn)而迅速波及下游乘用車(chē)市場(chǎng)。

　  此后，硝煙彌漫的價(jià)格戰(zhàn)隨著路虎、捷豹等諸多品牌的相繼加入，漸漸演變成了整個(gè)豪華車(chē)市的價(jià)格混戰(zhàn)。在國(guó)內(nèi)車(chē)市持續(xù)低速增長(zhǎng)的背景下，價(jià)格戰(zhàn)在全行業(yè)爆發(fā)，市場(chǎng)庫(kù)存被推至史上新高。加上英菲尼迪國(guó)產(chǎn)公布、雷克薩斯連續(xù)推出混合動(dòng)力新品、寶馬在三四級(jí)市場(chǎng)布局等等，各家豪華品牌紛紛擺出一副誓在中國(guó)市場(chǎng)一決高下的架勢(shì)。于是，雖然上半年汽車(chē)銷(xiāo)量增幅僅為2.93%，與之形成鮮明對(duì)比的是豪華車(chē)陣營(yíng)，依然保持了30%左右的較快增長(zhǎng)。

豪車(chē)價(jià)格止跌反彈

　  近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，年輕“新貴”迅速崛起，他們強(qiáng)大的消費(fèi)能力使奧迪、寶馬、奔馳等豪華車(chē)品牌，將中國(guó)視為拉動(dòng)全球豪車(chē)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略腹地。各豪華車(chē)品牌紛紛加速布局中國(guó)市場(chǎng)，搶占這塊誘人的“蛋糕”，以期在新一輪的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲得話語(yǔ)權(quán)，然而沒(méi)有對(duì)當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)人群和消費(fèi)趨勢(shì)的清醒認(rèn)識(shí)，則只能帶來(lái)高企的庫(kù)存壓力。

　  日前，這場(chǎng)糾纏了半年之久的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)，終于在寶馬、奧迪相繼宣布退出之后，接近了尾聲。據(jù)媒體報(bào)道，進(jìn)入9月以來(lái)越來(lái)越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的車(chē)價(jià)正在上漲，這在以前領(lǐng)跌的豪華車(chē)市表現(xiàn)尤其明顯。價(jià)格回漲數(shù)萬(wàn)元的車(chē)型不在少數(shù)，更有消息人士透露，寶馬760從7月至今回漲20萬(wàn)元。二手車(chē)市中，豪華車(chē)也大多回漲上萬(wàn)元，可供選擇的車(chē)型也不如以前多了。這也讓人察覺(jué)到，看似一片繁華的豪華車(chē)市不管是企業(yè)政策，還是消費(fèi)趨勢(shì)都在悄悄發(fā)生變化，商家的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始逐漸“理性”。

豪華品牌吸引力減弱

　  降價(jià)或許是無(wú)奈之舉，但是降價(jià)卻不是唯一的武器。惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，不僅損害豪華車(chē)的品牌形象，而且容易失去消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。一方面，寶馬、奧迪相繼決定退出這場(chǎng)惡性價(jià)格戰(zhàn)，另一方面，宣布國(guó)產(chǎn)之后的英菲尼迪在京啟動(dòng)了全球首家旗艦店，以品牌塑造促進(jìn)銷(xiāo)量。我們可以看到，已經(jīng)有越來(lái)越多豪華車(chē)品牌回歸理性軌道，以有利于品牌形象的良性競(jìng)爭(zhēng)方式，開(kāi)拓中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)。

　  有業(yè)內(nèi)人士指出：早入的奔馳、寶馬、奧迪等幾大豪華品牌的圈地運(yùn)動(dòng)讓豪華車(chē)市場(chǎng)正逐漸失去應(yīng)有的活力，而類(lèi)似吉普大切諾基、福特銳界、日產(chǎn)樓蘭等新晉豪車(chē)正帶來(lái)更多新鮮的血液，逐漸改變豪華車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也正促進(jìn)著豪華車(chē)市場(chǎng)的良性發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，樓蘭在全路況上如御風(fēng)而行般舒適、順暢的駕駛感受和卓越的產(chǎn)品力顛覆了人們對(duì)于SUV車(chē)型的傳統(tǒng)認(rèn)知，其所表現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)技術(shù)力與產(chǎn)品力。根據(jù)廠方介紹，全球首款豪華跑車(chē)型SUV樓蘭帶來(lái)的絕不只是視覺(jué)上的差異。集跑車(chē)化的動(dòng)力表現(xiàn)駕控、全路況適應(yīng)和靜謐空間于一體的C3全路況豪華舒適駕乘系統(tǒng)，改變了傳統(tǒng)SUV無(wú)法兼容越野性與舒適性的局限。樓蘭跑車(chē)化的動(dòng)力表現(xiàn)與舒適駕控，得益于搭載的“全球十佳”之一的V6發(fā)動(dòng)機(jī)和新XTRONIC CVT無(wú)級(jí)變速系統(tǒng)。同樣的情況也發(fā)生在吉普、克萊斯勒、福特的進(jìn)口產(chǎn)品上，其高端車(chē)型足以在品質(zhì)性能上與奧迪、寶馬相抗衡。

　  隨著中國(guó)70、80后年輕“新貴”一族的迅速崛起，使得豪華車(chē)消費(fèi)者的平均年齡呈現(xiàn)年輕化趨向，個(gè)性化需求在豪華車(chē)市場(chǎng)中日益突出，只有獨(dú)特的品牌文化才能襯托出車(chē)主的形象和生活方式，反映出他們對(duì)人生追求的態(tài)度。一位車(chē)企高層表示，回歸理性是豪華車(chē)市的大勢(shì)所趨，當(dāng)下豪華車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)擺脫了只看品牌的時(shí)代，在豪華SUV市場(chǎng)中消費(fèi)者普遍看重品牌內(nèi)涵和文化。一些80后車(chē)主認(rèn)為：“市場(chǎng)上的豪華車(chē)品牌越來(lái)越多，我們買(mǎi)車(chē)時(shí)不僅看品牌、外形，更要看車(chē)是否符合自己的個(gè)性，深厚的品牌文化往往比降價(jià)更吸引人�！�