招標(biāo)現(xiàn)場。 (網(wǎng)絡(luò)圖片)

十年前流行在晉江的一個(gè)說法是，晉江品牌企業(yè)每天將10輛寶馬車開進(jìn)央視，央視5套還被戲稱為“晉江頻道”。這當(dāng)然是一個(gè)笑談，卻是當(dāng)初本地企業(yè)對央視廣告的重視及大手筆投入的一個(gè)反映。如今，當(dāng)年的瘋狂與一擲千金已難覓蹤跡，取而代之的或許是品牌成熟后的理性回歸。

前日，2013年度央視黃金資源廣告招標(biāo)塵埃落定，央視砍下158億元廣告額，再創(chuàng)新高。值得注意的是，原先的廣告大戶———泉州企業(yè)本次集體“失聲”。2013年黃金資源招標(biāo)，泉州無一家企業(yè)“染指”。

是鞋服行業(yè)大環(huán)境導(dǎo)致，還是泉企營銷逐步回歸理性，抑或是日新月異的新媒體搶了份額?被譽(yù)為“經(jīng)濟(jì)晴雨表”的央視招標(biāo)，也給了本地企業(yè)思考的空間。

每年的央視黃金資源廣告招標(biāo)都被看做是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表;2012年隨著視頻網(wǎng)站和地方衛(wèi)視的崛起，央視的廣告招標(biāo)結(jié)果也備受關(guān)注。11月18日上午，2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)大會正式開幕，對《新聞聯(lián)播》、紀(jì)錄頻道、《天氣預(yù)報(bào)》、整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)、《謝天謝地你來了》、《夢想合唱團(tuán)》、《中國好功夫》進(jìn)行現(xiàn)場競標(biāo)。往年央視的優(yōu)勢資源之一———CCTV1晚間黃金劇場廣告并沒有進(jìn)行單獨(dú)招標(biāo)。

以《新聞聯(lián)播》為例，該標(biāo)版組合10秒廣告六個(gè)單元總中標(biāo)金額達(dá)36.54億元，總溢價(jià)率達(dá)93%，同比2012年漲幅10%以上;《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)組合全年中標(biāo)額10.66億元，比2012年提升62.5%;標(biāo)底總價(jià)3.52億元，溢價(jià)率高達(dá)202.84%;加上3條5秒廣告6.58億元，《新聞聯(lián)播》吸金超過54億元。

最終，據(jù)央視廣告中心副主任何海明宣布，2013年黃金資源廣告招標(biāo)總額158.8134億元，創(chuàng)18年招標(biāo)以來新高，比2012年增加16.2377億元，增長率為11.388%，比2011年的增長率12.55%有所降低。

往年，央視黃金資源廣告招標(biāo)會中，少不了七匹狼、特步、勁霸、安踏、柒牌、虎都等泉州鞋服企業(yè)的身影，僅2008年招標(biāo)，七匹狼、特步、勁霸就聯(lián)合擲出了2.1億元。但今年的央視黃金資源招標(biāo)會上，泉州企業(yè)交出了一份“白卷”：沒有一家泉州企業(yè)中標(biāo)。

而實(shí)際上，這種現(xiàn)象從去年就已有所顯現(xiàn)。在去年央視黃金資源廣告招標(biāo)會上，泉州企業(yè)也集體“失聲”，無一家中標(biāo)企業(yè)。從2008年的2.1億元，再到今年沒有一家，央視廣告段位招標(biāo)中泉企的大起大落令人費(fèi)解。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這是由于泉企的廣告策略已經(jīng)發(fā)生變化，目光開始由央視向地方媒體轉(zhuǎn)移。

“雖然央視目前仍是強(qiáng)勢媒體，受眾面廣，認(rèn)可程度較高，對于一些需要在全國范圍打響品牌的產(chǎn)品，在央視投放廣告可在較短時(shí)間內(nèi)達(dá)到效果。不過，對于一些成熟產(chǎn)品，市場策略必須從打響品牌向強(qiáng)調(diào)區(qū)域銷售轉(zhuǎn)變，在一些影響力較大的地方媒體投放廣告也是必不可少的。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。

這一說法的一個(gè)有力佐證是，隨著電視節(jié)目的改革，許多地方媒體已成為央視有力的競爭對手，尤其在廣告收入上有逐年增加的趨勢。

而另一方面認(rèn)為，泉企此次“集體沉默”央視招標(biāo)，是其營銷策略從感性回歸理性的表現(xiàn)。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，廣告營銷應(yīng)以企業(yè)自身的條件作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，不能看到央視的名頭響亮，就做出不自量力的事。為了打個(gè)影響力大的廣告而拖垮企業(yè)的案例不在少數(shù)，被央視巨額廣告費(fèi)所累的“標(biāo)王”比比皆是。

“應(yīng)該說，每個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)立的發(fā)展策略與營銷方式，且都是按照企業(yè)自身情況來制定的。原本泉企在央視投放大量廣告的做法就頗受爭議。今年泉企不在央視‘標(biāo)王’上做文章，可以說是逐漸回歸理性營銷�！睍x江一家上市服裝企業(yè)副總表示，當(dāng)然，沒有參與黃金資源角逐并不意味著晉江品牌淡出央視，在體育、財(cái)經(jīng)、少兒等頻道，仍將有許多晉江品牌的身影。