目前的石材行業(yè)缺乏強(qiáng)有力的企業(yè)品牌

■提要

產(chǎn)業(yè)新形勢(shì)下，銷售渠道的掌控、梳理以及創(chuàng)新成了企業(yè)生存的命脈，原本專注于工程銷售渠道的泉州石材、陶瓷產(chǎn)業(yè)，花費(fèi)很大的力氣自建終端網(wǎng)絡(luò)。記者了解到，有石材企業(yè)已開始推行代理商制度，在全國廣設(shè)專賣店，直接面向消費(fèi)者力圖打造終端品牌。同樣的變化發(fā)生在日用陶瓷領(lǐng)域，原來以進(jìn)賣場(chǎng)等零售終端為主要銷售方式的企業(yè)，正在開始自建連鎖零售終端，銷售自家產(chǎn)品。而在藝術(shù)瓷領(lǐng)域，異地營銷中心為其快速擴(kuò)張?zhí)峁┝酥匾�的舞臺(tái)。

傳統(tǒng)石材：利用專賣店做內(nèi)銷

泉州尤其是南安水頭，石材企業(yè)眾多，卻始終沒有打造出一個(gè)知名的石材品牌。對(duì)于終端消費(fèi)者，說起石材產(chǎn)品品牌更是一頭霧水。相對(duì)國內(nèi)相關(guān)建材領(lǐng)域來說，傳統(tǒng)石材行業(yè)還處于“小、散、亂”的發(fā)展階段，“小作坊式”的經(jīng)營模式造成很多企業(yè)競(jìng)爭力不強(qiáng)，更談不上品牌經(jīng)營。

傳統(tǒng)石材業(yè)只是簡單的加工工藝，基本上是坐等上門，或者說是青蛙捕食的營銷模式。真正走出去，開拓市場(chǎng)，加盟品牌化，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)很少。幾年前，行業(yè)走向另外一種模式——掛靠式，掛靠施工單位。

中國石材協(xié)會(huì)會(huì)長鄒傳勝此前在接受早報(bào)記者采訪時(shí)就指出，石材企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)或開辟新興市場(chǎng)，應(yīng)走品牌化經(jīng)營路線，傳統(tǒng)的營銷模式已不適應(yīng)新形勢(shì)要求，石材業(yè)要在創(chuàng)新營銷理念和營銷模式上下工夫。福建新東源石業(yè)有限公司董事長楊加強(qiáng)告訴記者，此前其公司獨(dú)創(chuàng)的品牌石磚主要銷往歐美市場(chǎng)，其產(chǎn)品在美國目前已有數(shù)十家專賣店，并建立起完善的物流供應(yīng)體系，減少了流通環(huán)節(jié)。“現(xiàn)在消費(fèi)者買石材，一般就是到石材店去說要某個(gè)品種、做成多大規(guī)格的石材，而沒辦法說要某家企業(yè)或某個(gè)品牌的某類產(chǎn)品，這就說明現(xiàn)在只有石材行業(yè)品牌，而沒有終端品牌。簡單來說，現(xiàn)在的石材業(yè)就像做布料的一樣，你也許可以找到能定制衣服的商家，卻沒辦法在布料市場(chǎng)說要買什么類型的服裝或什么品牌的衣服。建專賣店后，消費(fèi)者可以像選購瓷磚一樣在建材市場(chǎng)選購石磚�！彼�說。

建專賣店的同時(shí)也面臨著高投入的風(fēng)險(xiǎn)，此前一直專注于工程項(xiàng)目的石材企業(yè)如何規(guī)避？記者了解到，目前石材行業(yè)普遍采取的做法是推行代理制度，通過與代理商的合作迅速建立銷售終端�！爸饕�依靠代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)，目前我們?cè)谌珖�已�?jīng)有60多家專賣店，但只有少數(shù)是企業(yè)控股。企業(yè)主要是專心做品牌，而將銷售全部交給代理商，這不僅能借助代理商的資金，而且還能節(jié)省企業(yè)在人力資源管理上投入的財(cái)力和精力，在適合的時(shí)機(jī)來臨時(shí)，就能迅速地構(gòu)建起龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)�！睏罴訌�(qiáng)說。

此外，石材行業(yè)還開始了其他營銷模式的新嘗試。隨著大眾化消費(fèi)的流行，石材產(chǎn)品有望改變傳統(tǒng)的大宗集散交易模式，進(jìn)入賣場(chǎng)以超市貨架的批零營銷方式走進(jìn)尋常百姓家。另外，為了擺脫在全球石材產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈末端的地位，往精品方向發(fā)展，石材加工企業(yè)一改重視加工環(huán)節(jié)的舊習(xí)，向裝飾石材領(lǐng)域發(fā)力。近段時(shí)間，就有包括萬隆石材在內(nèi)的多家公司設(shè)立裝飾分公司，引領(lǐng)石材產(chǎn)品向高端方向發(fā)展。

日用陶瓷：繞開賣場(chǎng) 連鎖零售

泉州日用陶瓷主要以出口國外市場(chǎng)為主。而在國內(nèi)市場(chǎng)的開拓上，主要是通過進(jìn)入超市、商場(chǎng)、百貨店渠道，直接面向消費(fèi)者。如今這個(gè)渠道固有的一些弊端正在影響著泉州日用陶瓷企業(yè)重建新渠道。

目前，百貨店與超市通常都是由品牌商控制進(jìn)、銷、存過程。品牌商進(jìn)入商場(chǎng)，不需支付租金，而是通過從銷售額中提取扣點(diǎn)作為百貨店或超市的經(jīng)營毛利。百貨商場(chǎng)和超市普遍存在25%—50%不等的高額扣率。并且，在超市低價(jià)取勝的銷售策略下，“商場(chǎng)、超市一促銷，成本完全轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，利潤就沒了。這令供應(yīng)商只能去壓出廠價(jià)�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出。在這種模式下，最后出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的商品價(jià)格或質(zhì)量，都沒法保障。再有，超市等賣場(chǎng)在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中占有主動(dòng)權(quán)，延長付款期等情況比較嚴(yán)重，對(duì)產(chǎn)品的銷售造成了負(fù)面影響。

在這種情況下，泉州日用陶瓷企業(yè)開始尋求自建連鎖零售終端。2010年11月份冠福家用完成定向增發(fā)，募集2.8億元資金將投向于“一伍一拾”家用品渠道連鎖店項(xiàng)目計(jì)劃。據(jù)介紹，“一伍一拾”的經(jīng)營模式就是省去中間環(huán)節(jié)，直接由生產(chǎn)廠家，或是承諾提供最低價(jià)格的供應(yīng)商供貨，從而以低價(jià)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示，如果冠福家用的制造業(yè)板塊有一半產(chǎn)能能夠通過“一伍一拾”進(jìn)行分銷，光是從大賣場(chǎng)通路節(jié)省的費(fèi)用就非�？捎^。據(jù)了解，截至2010年末，該公司增發(fā)項(xiàng)目“一伍一拾”創(chuàng)意家居連鎖超市已建成89家，預(yù)計(jì)今年將全部完成200家店的建設(shè)。

藝術(shù)陶瓷：異地建營銷中心

在渠道的建設(shè)上，泉州的藝術(shù)陶瓷除了企業(yè)自發(fā)打造企業(yè)品牌外，政府方面也在積極提升區(qū)域品牌的影響力。

在企業(yè)內(nèi)銷渠道建設(shè)方面，之前泉州陶瓷企業(yè)主要是通過一些關(guān)系客戶把銷售渠道打?qū)挘�或者通過參加一些展銷會(huì)認(rèn)識(shí)更多客戶。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這兩種方式都具有不小的偶然性，除了訂單大小有偶然性外，客戶數(shù)量也很難預(yù)測(cè)。借鑒鞋服產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，建終端開專賣店成了行業(yè)流行的趨勢(shì)。福建省富貴紅文化發(fā)展有限公司董事、藝術(shù)總監(jiān)徐少東表示，在全國各地設(shè)立連鎖店，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營，對(duì)陶企來說是一項(xiàng)創(chuàng)新，當(dāng)然創(chuàng)新就存在風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)介紹，一個(gè)連鎖店即使不算上陶瓷產(chǎn)品的價(jià)格，僅店租、裝修等成本就需要數(shù)十萬元，如果再計(jì)入產(chǎn)品成本，一個(gè)連鎖店的開張起碼要在百萬元左右。

“如此高的投入，一旦經(jīng)營不慎，很容易影響到企業(yè)發(fā)展，但不管如何，德化陶瓷的品牌影響會(huì)得到提升�！彼�說。此外，由于工藝陶瓷燒制技藝特殊，燒制出的產(chǎn)品在質(zhì)量上會(huì)有差別，必將有檔次之分，這也影響到產(chǎn)品賣出去的價(jià)格，而開設(shè)連鎖專賣店，一個(gè)基本要求就是產(chǎn)品有過硬的質(zhì)量和統(tǒng)一價(jià)格。徐少東認(rèn)為，這個(gè)問題只能從抓質(zhì)量源頭來解決，“只要一出廠就是精品，沒有所謂的一等、二等的區(qū)分”。

盡管要冒較大的風(fēng)險(xiǎn)，但徐少東對(duì)專賣店這種品牌連鎖經(jīng)營方式滿懷信心。他相信，隨著生活水平的提高，陶瓷作為一種藝術(shù)品既可作為家居裝飾，又能作為禮品贈(zèng)送，國內(nèi)市場(chǎng)廣闊；開設(shè)專賣店既可拓寬銷售渠道，又可增加企業(yè)品牌的影響力，可謂一舉兩得。

在企業(yè)開設(shè)專賣店的同時(shí)，德化政府也積極引導(dǎo)，德化陶企陸續(xù)在一些地級(jí)市建立營銷點(diǎn)，由政府統(tǒng)一授牌并監(jiān)督，并對(duì)這些營銷點(diǎn)嚴(yán)格要求。據(jù)了解，目前青島、杭州和南寧等城市已設(shè)立德化陶瓷營銷中心40多家，均取得政府授牌。今年6月19日，中國瓷都·德化唐都瓷莊西安營銷中心在陜西西安曲江新區(qū)正式授牌，成為德化陶瓷拓展古都西安的又一張名片。本刊顧問、中國品牌學(xué)院執(zhí)行院長劉創(chuàng)之前接受早報(bào)記者采訪時(shí)曾指出，開設(shè)異地營銷中心除了能融合當(dāng)?shù)匚幕�展示企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力外，還可塑造德化陶瓷的區(qū)域品牌。